+49 30 555 780 133
Quando falamos de novos produtos no setor de alimentos, estamos nos referindo, entre outras coisas, à cor, ao sabor e à textura do produto. A isso podem se somar características especiais da embalagem, como uma redução significativa no peso das garrafas e, consequentemente, uma possível redução nas emissões de gases de efeito estufa.
Tudo isso são dados técnicos e fatos que podem ser medidos objetivamente e aos quais é possível recorrer.
Embora, no fim das contas, sejam as histórias que fazem a diferença, raramente nos atrevemos a abordá-las. Cada matéria-prima foi cultivada em algum lugar do mundo, muitas vezes em propriedades de pequenos agricultores. Contar as histórias desses agricultores e de suas famílias, bem como o cuidado com que os frutos são cultivados, aparece ocasionalmente na comunicação corporativa e quase nunca na comunicação da marca.
Muitos gestores de sustentabilidade — ou mesmo funcionários engajados de outras áreas — sabem bem do que se trata.
Nesse contexto, um dos objetivos dos projetos de sustentabilidade é envolver o maior número possível de pessoas. Em outras palavras: quanto mais o produto for vendido na Alemanha, mais pessoas poderão participar de projetos de sustentabilidade no país de origem.
Ao longo dos meus muitos anos de trabalho nas áreas de compras e sustentabilidade, pude identificar, entre outras, as seguintes razões para isso:
As visitas de clientes, ou seja, as visitas de compradores, sempre incluem uma visita guiada às instalações (como não sou especialista em alimentos, sempre tive que aguentar essas visitas sem entender direito o que estava vendo ali).
Nas empresas, portanto, fala-se sobre o processamento das matérias-primas e como, a partir delas, pode surgir um produto de consumo. Trata-se de detalhes técnicos, como cor, textura e sabor.
O horizonte dessas discussões e planejamentos geralmente começa no portão da fábrica. Em nossas sociedades, parte-se do pressuposto de que as matérias-primas estão sempre disponíveis e, portanto, não requerem atenção adicional. .
Nos estudos de consumo, as pessoas são classificadas por idade, renda, origem etc. O posicionamento da marca pode ser determinado com base nesses dados e, se algo der errado, é possível invocar o estudo.
A opinião sobre a “sustentabilidade” também costuma ser avaliada, mas é aí que os problemas já começam. A sustentabilidade é frequentemente utilizada como termo genérico para abordar temas que vão desde a biodiversidade, passando pela agricultura orgânica e pelas emissões de gases de efeito estufa, até a certificação.
Assim, os resultados desses estudos com consumidores — nos quais, em última instância, se baseia o posicionamento da marca — tornam-se de utilidade muito limitada para posicionar projetos de sustentabilidade na comunicação da marca. A qual dos muitos projetos excelentes da empresa o consumidor se refere quando avalia a “sustentabilidade” como “importante”?
Outra razão pela qual os profissionais de marketing só se aventuram no tema da sustentabilidade em casos excepcionais é, provavelmente, a enorme complexidade do assunto.
Quando se fala em “cultivo sustentável”, não se refere ao viticultor que, com um chapéu de palha, vinho e queijo, observa as uvas crescerem. As cadeias de abastecimento sustentáveis, do produtor ao consumidor, são projetos muito complexos e difíceis de compreender para quem não é especialista no assunto.
Basta pensar no conceito de balanço de massa. Em caso de dúvida, nem se fala das cadeias de suprimentos sustentáveis, cuja organização exige que os especialistas da empresa dediquem muito tempo e energia.
Em vez de se esforçarem tanto para garantir que a sustentabilidade esteja presente no marketing, talvez os gestores de sustentabilidade devessem tentar agir mais na fase inicial, ou seja, utilizar os insights de seus projetos para otimizar as cadeias de suprimentos.
Isso pode começar com uma documentação organizada de fornecedores e materiais — ou seja, a clássica parte regulatória (“finalmente alguém está cuidando disso…”), até o desenvolvimento de um modelo de dados integrado para avaliação de fornecedores com apenas um clique (o departamento de compras vai ficar impressionado).
Se a sustentabilidade e o abastecimento sustentável puderem contribuir para o alcance das metas, os projetos de cadeia de suprimentos ganharão maior prioridade na agenda do departamento de compras e, assim, idealmente, mais pessoas poderão se beneficiar desses projetos.
As vantagens de uma aquisição sustentável devem ser identificadas e implementadas desde o início.
O software de SRM da Relatico revela-se um aliado decisivo nesse esforço, pois oferece ferramentas robustas e insights que permitem às equipes de aquisição lidar com a complexidade da aquisição sustentável e utilizar os dados para melhorar as relações com os fornecedores e promover a responsabilidade ambiental.
Bernd possui ampla experiência em compras estratégicas, adquirida durante sua atuação na Eckes-Granini, na Symrise e na DuPont de Nemours. Atualmente, ele se concentra em compras sustentáveis e cadeias de suprimentos e colabora com a equipe da relatico para desenvolver soluções práticas de software. Além disso, Bernd administra sua própria propriedade agrícola e participa de projetos de cadeia de suprimentos em todo o mundo.
